Los detonantes de un cambio de marca

Las marcas son espejos del alma de nuestras organizaciones y deben adecuarse a los momentos que éstas viven, reflejarlos adecuadamente y potenciar sus atributos más sobresalientes. Pero ¿cómo saber si una marca necesita replantearse? La respuesta no es tan sencilla, así que hemos ordenado las causas que suelen provocar una necesidad de cambio en cuatro cuadrantes posibles. 

• Empecemos con las subjetivas. Es habitual que las marcas envejezcan, que se vean anticuadas o hayan pasado de moda. Pudiera suceder que una parte de nuestros públicos no conecte realmente lo que pretendemos evocar; o simplemente, que ya no nos guste cómo nos vemos. 
• También hay razones objetivas. Por ejemplo, porque tengamos problemas de reproducción o legibilidad en las nuevas tecnologías digitales, porque no hayamos conseguido el registro ante las autoridades de la propiedad industrial (o por la demanda de otra marca pre-registrada) o porque la marca evoque una oferta que ya no realizamos. 
• Pudiéramos enfrentar razones externas. que alguien parecido haya irrumpido en nuestros mercados, posiblemente de otro sector, y que nos obligue a replantearnos; que las tendencias del entorno nos estén obligando a un cambio involuntario; o que todos nuestros competidores se estén transformando. 
• Finalmente, las causas pudieran ser internas. Son detonantes frecuentes un relevo generacional en la propiedad accionaria, un nuevo liderazgo ejecutivo o un cambio de paradigmas empresariales. También una ampliación del mercado o un cambio de giro, o el deseo de entrar en nuevos territorios con otros idiomas y culturas; o los efectos de las fusiones, adquisiciones y alianzas estratégicas que cuestionan la marca a preservar, promover o vincular. 

Haciendo a un lado estos detonantes, la receta más simple que podemos pensar para determinar si debemos cambiar la marca de nuestra organización es ésta: cuando ha dejado de representarnos. Es cuestión de pensarlo detenidamente.

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