El lenguaje de comunicación es la piedra angular sobre la que se posiciona una marca en la mente del consumidor para contarle una historia. Pero es la consistencia en el uso de ese lenguaje, junto con el logo, lo que realmente la hará inolvidable.
Ben Shneiderman —el gran teórico de la interacción hombre-computadora— defiende que, en el diseño de interfaces, existe una regla de oro: luchar por la consistencia. Los seres humanos somos enormemente visuales y hay que ayudar a los usuarios a reconocer patrones de manera fácil y rápida. Esta regla aplica también al lenguaje de comunicación de una marca ya que generará en nuestras audiencias un reconocimiento, sentido de confianza y familiaridad que agradecerán.
¿Has perdido tus llaves porque no las dejaste en el lugar en el que usualmente lo haces? ¿Has llegado a una habitación y olvidaste a qué ibas? A mí me pasa con frecuencia y no, no estoy perdiendo la cordura, ni tengo un gravísimo síntoma de Alzheimer. Afortunadamente, es completamente normal y un reflejo de nuestra humanidad. En psicología a este fenómeno le llaman ‘memoria dependiente del contexto” pues recordamos con mayor facilidad cierta información gracias a su entorno. Si olvido qué me llevó a mi habitación, me basta con trazar de nuevo mis pasos y, mágicamente, la respuesta me llegará.
De modo similar, si una marca cambia súbitamente su manera de expresarse —es decir, si cambiamos su contexto— será casi imposible para el usuario reconocerla. Es común pensar que, al hablar del lenguaje de comunicación de una marca, únicamente nos referimos a los elementos visuales, como la paleta de color, tipografía o ilustraciones que utilizamos, pero también involucra elementos verbales: la manera en la que la marca se expresa, su tono de voz y las palabras que se eligen para comunicarla. Todos estos elementos en conjunto dan como resultado una personalidad única, aquello que nos hace diferentes y relevantes ante nuestros públicos.
Es frecuente que las empresas se aburran de su narrativa visual, sobre todo en redes sociales. Creen que su audiencia se cansa de ver siempre lo mismo y proponen nuevos estilos de comunicación para generar una supuesta riqueza visual en su feed: juegan con nuevas tipografías, colores, estilos de ilustración e incluso utilizan memes para ajustarse a aquello que está de moda. Yo le llamo ‘subirse al trend’ pero ¿es realmente necesario? En ideograma creemos fielmente en que éste no es el camino para dar mayor visibilidad a una marca sino todo lo contrario pues afecta su contexto.
Si bien, las redes sociales son un medio de comunicación más relajado en comparación con el sitio web de una empresa, su portal de LinkedIn o su publicidad impresa, no es adecuado ir cambiando el lenguaje cada que se nos antoje y menos aún para seguir una tendencia efímera. De acuerdo con datos recolectados por Facebook, ¡los usuarios dedicamos 1.7 segundos por publicación! Tenemos que ser lo suficientemente reconocibles en el tiempo en que, literalmente, nos lleva estornudar y, eso, sólo lo lograremos siendo lo más consistentes posible. Podemos publicar memes para generar interacción con el público pero, lo más recomendable, es adaptarlos a la personalidad y estilo visual de la marca. Así seguiremos siendo nosotros, pero estaremos subidos al trend. Créanme, así difícilmente les aburriremos o les cansaremos.
El lenguaje de la marca no debiera tener fecha de caducidad. Creando materiales uniformes lograremos ser consistentes y, en consecuencia, todos nuestros mensajes serán rápidamente identificables y memorables. El truco es aprovechar cada uno de los elementos de marca para sacarles el mayor provecho, y generar un lenguaje rico y vasto.
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