Trabajamos para que las marcas con las que nos involucramos tengan larga vida, pues –como en los buenos vinos– el tiempo es una premisa esencial en su construcción.
Sin embargo, el factor tiempo no funciona por sí solo; debe venir blindado o acompañado de ciertos criterios. Simpáticamente en Ideograma los etiquetamos con tres C: consistencia, congruencia y creatividad.
Si alguno merece ir primero es la consistencia: repetir nuestros temas centrales y de la misma manera es lo que asegura que los públicos capten primero nuestros mensajes y, después, los vinculen a nuestra marca. Internamente es habitual tener la sensación de que nuestros materiales son aburridos porque nos hartamos de verlos gran parte de nuestro tiempo –un color corporativo, por ejemplo–. Sin embargo, las audiencias a las que nos dirigimos tienen muchos menos puntos de contacto con nuestras comunicaciones o “momentos de la verdad”, parafraseando la brillante teoría de Jan Carlzon. La consistencia asegurará que, independientemente de la frecuencia de contacto, la marca sea identificada y por ende, recordada sin perder su centro.
La congruencia garantiza que los mensajes estén alineados con el carácter de la marca y con los objetivos o mensajes centrales de comunicación. Esta alineación es clave para asegurar que nuestras audiencias puedan “conectar los puntos”, nos entiendan y descifren nuestros mensajes más sutiles.
La creatividad es necesaria pues nos asegura que no entremos en la monotonía y que podamos sorprender a nuestros públicos. Nótese que la hemos incorporado al final pues, ser creativos en exceso, puede poner en riesgo los dos criterios anteriores (consistencia y congruencia). El gran reto es que nos permita evolucionarlos.
Cerramos la reflexión con un apunte final: cuidado con el hartazgo con la propia marca. Es una sensación que se presenta antes interna que externamente y nunca debemos dejarnos arrastrar por la seducción de la novedad, las ganas de estar a la moda o por seguir las tendencias estéticas a toda costa.
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