En estos tiempos de pandemia, algunos clientes nuestros han decidido paralizar sus proyectos de marca o retrasar su lanzamiento público. Ello nos ha llevado a reflexionar sobre cuándo es el momento ideal para dar ese salto.
Primero recordemos que las organizaciones son entes vivos que se transforman constantemente. Están expuestas a dinámicas de mercado, crecimiento, mejoras internas, desarrollo de nuevos productos o servicios, alianzas, adquisiciones, movimientos de la competencia… La transformación suele darse con mayor frecuencia de lo que se comunica, y la comunicación debe ir ligada a la realidad, tan cambiante como ésta sea.
El mejor momento para revisar una identidad se da cuando la organización ha reunido suficientes buenas noticias que merecen ser transmitidas, es decir, cuando la nueva realidad es mejor que la vieja percepción.
Pero la identidad no solamente debe alcanzar al ahora. Una nueva marca puede alinear las visiones internas que regirán el futuro; empatar las expectativas que nuestros públicos tienen de nosotros y ser el motor motivacional para lograr grandes objetivos; generar armonía y sinergia; y estimular la transformación.
Así pues, ¿por dónde empezar a exponer la nueva marca?
Es sumamente importante reconocer que, salvo contadísimas excepciones y aunque pueda haber sido detonado por otras causas, el cambio proviene siempre de razones endógenas; nadie nos está exigiendo que cambiemos ni, por supuesto, cuándo hacerlo. Conviene recordarlo porque son pocas las ocasiones en las que nos vemos presionados a ejecutar en una fecha determinada.
Si una receta hemos aprendido en estas décadas revelando marcas es que primero hay que lanzar la nueva marca al interior de la organización. Muy probablemente el proyecto de cambio de identidad ya es conocido superficialmente al interior de la empresa, particularmente ante los niveles de liderazgo, pues han sido ellos los primeros en ser involucrados y entrevistados. Este conocimiento del proyecto, aunado al sentido común, nos lleva a realizar primero un lanzamiento interno.
Es sensato también reconocer y aplicar una máxima, heredera del punto anterior: por ningún motivo, los colaboradores debieran enterarse del cambio a través de terceros o de una campaña externa. Recordemos que son ellos los depositarios de la marca y que serán los primeros en comunicarla a sus allegados.
Finalmente queremos dejar aquí un concepto clave: solemos decir que la identidad se comunica por rebosamiento. Con ello queremos expresar que es imprescindible que cada uno de los miembros de la organización se llene hasta el borde, cual vaso de agua, para que así sea capaz de transmitir la esencia de la marca en su entorno más inmediato.
¿Estás a punto de lanzar tu marca y te preguntas si éste es el momento ideal? Empieza mirando hacia el interior de tu organización, analiza las variables y decide primero en función de esos requerimientos internos. Son más determinantes para definir tu futura identidad deseada de lo que parece; con independencia de lo que suceda allá afuera.
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