Typographie identitaire

—Josep Palau

Nous avons tendance à nous définir comme civilisés sur la base de notre capacité de lire et écrire.  En effets, c’est nos talents écrits qui nous permettent de transmettre notre histoire et ses leçons aux générations futures.  Les lettres et leurs formes particulières sont issues de situations anciennes, complexes et propres à certaines cultures et certains débuts de civilisations.
 
Tout comme le verre à vin que nous apprécions principalement pour son contenu, les lettres écrites servent à communiquer un texte qui sera consommé par un lecteur.  Cela étant dit, la typographie peut améliorer, tempérer et même compliquer la lecture d’un texte de manière surprenante.  Donc il ne faut pas négliger sa forme.
 
Il y a des cas emblématiques du rôle de la typographie dans le monde de l’identité d’entreprise. Un cas fréquemment cité est celui de Volkswagen. Depuis la fin des années 1940, le fabricant de voitures a utilisé la police de caractère Futura pour toutes ses communications. Le travail du directeur à la création Bill Bernbach a réussi à l’élever encore plus haut à travers ses campagnes publicitaires des années 1950.  
 
Apple est aussi devenu enlacé avec une police de caractère. Pour vingt ans la compagnie était associée avec Garamond. Au début des années 2000, lorsqu’une version monochrome de la fameuse pomme vint en substitution à la version couleur, l’entreprise s’est tournée vers la typographie Myriad. Depuis, lorsque la compagnie ajuste ses polices de caractères, plusieurs sont poussés à commenter ces décisions comme un signe de repositionnement plus large de la marque.
 
Bien qu’une typographie peut paraître intègre à une marque, il n’en demeure pas moins que son utilisation est tout aussi clef.  Sans menacer le lien entre Volkswagen et Futura, d’autres ont su se servir de la police de caractère de manière identifiable. La vodka Absolut en est un exemple bien reconnaissable. Comme Volkswagen, elle se sert de Futura, mais elle l’emploie en version condensée, “extra bold” et n’utilise que des majuscules.  Avec des touches propres à elle, la marque est devenue reconnaissable tant à travers sa typographie que la forme bien connut de ses bouteilles. Et Absolut n’est pas la seule. Swissair, Union Pacific, Boeing, RAI, Hewlett Packard, Home Depot et CNN utilisent tous des versions de Futura. Et dans chaque cas, ils sont une manière de l’ajuster à leurs identités propres.

Dans la recherche d’une typographie, la conclusion doit prendre en compte le type de communication et sa fonction. 

Bien que nous apprécions les classiques de la typographie et leurs ajustements, chez Ideograma, nous privilégions les polices de caractères moins connues. Elles nous permettent plus de latitude pour les colorier avec la personnalité de nos clients. Aussi, elles permettent de différencier de tous les typographies qui vivent en permanences dans nos ordinateurs.  En sortant des sentiers battus, nous pouvons faire des choix en meilleur accord avec les symboles que nous créons. La typographie est un élément essentiel du message, mais elle ne vit pas seule.

Josep Palau

Associé et directeur général

Doué dans l’accord des hémisphères droit et gauche, Pep est une anthologie d’anecdotes, de paradoxes et de leçons qui nous guident au cours de chaque projet. Il est le charismatique Catalan qui illumine notre chemin au Mexique.

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