L’exposition de la marque

—Juan Carlos Fernández

Je suis passionné par les musées. Je ne manque jamais la chance de voir une nouvelle exposition, que se soit dans les musées que je connais bien ou ceux que je ne rencontre que durant un voyage. Planifié ou non, je m’y lance.

À cause de ma déformation professionnelle, je vis les expositions comme je vis les marques. Et c’est une analogie qui fonctionne pour moi dans les deux sens. Les marques sont aussi comme des musées d’entreprises, recueillant des éléments clefs d’une compagnie. 

Nous pouvons explorer cette idée de plusieurs perspectives. Les exposions peuvent être présenté avec un trait linéaire – un début, un milieu et une fin – comme bien de filmes ou romans. D’autres sont des expériences immersives, créées pour être interprété selon la séquence choisie par chaque individu – autant en terme de temps que de contenu. Pour les muséographes, on peut centraliser une exposition autour d’un axe principal, on peut établir plusieurs points rassembleurs qui se rejoignent, ou on peut distribuer nos éléments, avec des liaisons plus souples autour d’un thème général.

Il y a aussi la question du contexte, et des différences de l’un à l’autre. Quelle est la vocation d’un musée? Est-il reconnu pour un thème particulier ou une collection spéciale, ou est-ce qu’il bénéficie plutôt d’une réputation grâce à l’espace même ou le travail de conservation? Bien entendu, tous ces aspects vont s’influencer les uns les autres pour créer l’expérience. Par exemple, le même tableau sera perçu de manière différente dépendant de la nature de l’exposition dans laquelle il est placé. Démontre-t-il une vision de couleur, une technique artistique, une utilisation de symboles? Son effet sera autre s’il fait partie d’une exposition sur une période créative ou une origine particulière.   

La façon que nous vivons une exposition est une autre considération clef. Nous pouvons en être témoins, que ce soit en groupe ou comme individu. Dans d’autres instances, les visiteurs ne se limitent pas à l’observation, s’intégrant à travers une participation ou même un échange avec un sujet.

C’est certain qu’avant de lancer une invitation à un auditoire, il y a beaucoup de travail à faire pour préparer une exposition et ses espaces. En muséographie, on réfléchit aux interactions entre les salles, les installations, les articles exposés, le type d’information offerte et son emplacement, ainsi qu’à la lumière, l’utilisation de vidéo ou autres éléments multisensoriels.   

Donc, si votre marque est une exposition, comment est-elle? Si vous êtes une petite entreprise avec une clientèle particulière, vous ressembleriez probablement plus à une petite galerie. Tandis qu’une marque internationale aura besoin d’un musée diversifié, de grande superficie, plein de salles, et de thèmes. En parallèle, une marque axée sur la technologie et l’innovation va devoir ce communiquer de manière différente qu’une enracinée dans l’histoire ou avec un statut officiel. Cela étant dit, votre exposition pourrait exiger des ponts entre temps et média, une manière d’encourager un dialogue entre le passé, présent et futur. Votre marque devra peut-être servir de Pierre de Rosette, une clef de pertinence comme certains kiosques interactifs. Il n’y a aucune raison qu’un musée archéologie devrait être archaïque en soit.

Il faut aussi réfléchir sur comment un auditoire va rencontrer votre marque. Est-ce que les gens vont visiter un espace que vous contrôlez? Allez-vous échanger avec eux? Ou, est-t-il plus probable qu’ils vous découvrent sur le web ou en forme d’app? Même dans les situations où on va vous rencontrer de manière physique, le type de contact n’est pas le même dans un restaurant que dans une banque. Il faut penser à tous les points de contact qui vous différencient des autres marques. Il faut définir l’histoire de chaque expérience. Dans les instances où l’auditoire rencontre des objets qui semblent lointains, le besoin d’information est plus grand que dans des expositions avec des éléments de réalité virtuelle. Semblablement, les besoins typographiques d’une marque de bijoux haut de gamme ne sont pas les mêmes que ceux d’un garagiste au bord de la route. Bref, chaque marque a des besoins identitaires différents.

Prenez le temps de réfléchir avant de dessiner ou planifier des communications ou stratégies d’implantations. Imaginez vos clients en train d’explorer l’espace unique que votre entreprise leur offre. Soyez conscients de comment ils vous voient, vous touchent, vous goûtent. Pensez à comment les auditoires vous découvrent et vous comprennent, tous comme des designers d’expositions de musées. C’est vite évident qu’on vous perçoit comme bien plus qu’un nom sur une affiche ou un en-tête.

Lorsqu’on se souvient que les musées abritent le travail des gens et leurs muses, ça nous rappelle une dernière leçon pour la marque: elle aussi peut évoquer des sons, de la lumière, et de l’appréciation. En compagnie des muses, nous avons le pouvoir d’épater un auditoire. Donc, faites en sorte que votre compagnie invite ses muses à vous aider dans la création de votre exposition. 

Juan Carlos Fernández

Associé fondateur et directeur de création

Créateur de symboles et de métaphores, Juan-Carlos pousse le génie du design au-delà des sentiers battus à la découverte de nouvelles identités. Maintenant établi à Montréal, il continue d'exercer son influence bien au-delà des frontières du Mexique.

D'autres idées de Juan Carlos Fernández