La tipografía en la identidad

—Josep Palau

Somos considerados civilizados desde que tenemos capacidad de escribir y, por consiguiente, de dejar un legado a las generaciones posteriores. El mundo de la letra y su forma en particular es un universo milenario, complejo y fascinante que ha acompañado al hombre desde los inicios de las civilizaciones.

Como las buenas copas de vino –que reparamos poco en ellas porque nuestro objetivo está en el disfrute del vino– la letra impresa está al servicio de la lectura y del contenido, aunque su diseño puede facilitarlo, modularlo o complicarlo hasta límites insospechados.

Hay casos emblemáticos de utilización tipográfica en el mundo de la identidad. Uno que reiteradamente se utiliza como referencia es Volkswagen pues, desde finales de los años 40, utiliza Futura en todas sus comunicaciones (véanse los ejemplos iconográficos del reconocido publicista Bill Bernbach en los 50). 

También ha sido históricamente consistente Apple, el gigante digital, desde su emblemática tipografía Garamond condensada en los años 80 hasta que fue sustituida por Myriad dado el refresco de la identidad muticolor a la manzana monocromática en 2002. Finalmente recordemos a Absolut, el vodka sueco que tiene una gran dependencia en el manejo de su tipografía, así como del perfil de la botella para todas sus comunicaciones publicitarias. 

Aclaramos que la familia tipográfica es uno de los elementos identitarios más importantes, pero no lo es todo en la construcción de una identidad. Irónicamente, Absolut utiliza la misma Futura que Volkswagen, pero en versión Extra bold condensed y en mayúsculas, lo cual le confiere parte de la personalidad particular que todos reconocemos. Y no son los únicos, pues lo mismo sucede con Swissair, Union Pacific, Boeing, RAI, Hewlett Packard, Home Depot y CNN, que también utilizan Futura, aunque con resultados claramente distintos y  distantes.

"La elección de una fuente depende de las intenciones de comunicación del proyecto, así como de sus necesidades funcionales.”

En Ideograma, si bien apreciamos los clásicos de la tipografía, solemos buscar fuentes poco conocidas porque nos permiten dotar a nuestras propuestas de personalidades mejor definidas que si optáramos por fuentes que se encuentran, con probabilidad, en el sistema operativo de cualquier computadora. Al tiempo que nos salimos de lo convencional, buscamos también que las fuentes convivan bien y no compitan con los símbolos que creamos, pues en ellos solemos delegar gran parte de la intención de comunicación. La tipografía es un elemento esencial del mensaje pero, recordemos, nunca vive ni por ni para sí misma.

Josep Palau

Socio y director general

Hemisferio izquierdo y derecho, catalán y carismático, Pep es una antología de paradojas y anécdotas que revelan oportunas enseñanzas de vida relevantes para cada proyecto. Es portavoz, faro y timón de Ideograma al dirigirnos desde Cuernavaca.

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