Lo apropiado y apropiable para la marca

—Josep Palau

A los que nos dedicamos a la creación de marcas nos encantaría que hubiera un canal exclusivo de comunicación de la marca, controlable, que expresara su esencia, valores y personalidad. En realidad, la marca se expresa a través de una multitud de medios o canales, que van dirigidos a los distintos públicos que tiene la organización, producto o servicio que la marca representa. Cada momento de comunicación persigue un objetivo particular, claramente determinado por el mensaje a transmitir, pero también influido por el medio a través del cual se emite. Aunque persigan un objetivo similar, no es lo mismo una compra en línea, que una de mostrador atendido por un vendedor. Los entornos digitales tienen increíbles determinantes tecnológicas; también tendencias de interacción que, de no seguirlas, pueden comprometer dramáticamente su rendimiento.

El problema nodal está en que los responsables de un determinado canal o medio de comunicación no tienden naturalmente a velar por la marca, sino por los intereses que directamente les atañen. Es lógico y sensato que los creadores de la página web busquen que sea moderna, rápida y responsiva; que los interioristas deseen que las nuevas oficinas estén alineadas con los criterios actuales de diseño arquitectónico y distribución del espacio; que los publicistas anhelen campañas que toquen profundamente a sus consumidores. Sin querer, movidos por la búsqueda de resultados, cada uno estirará la marca hacia nuevos territorios, con el riesgo inherente de desvirtuarla hasta hacerla poco reconocible. 
 
Recuerdo un viejo chiste de secundaria que se preguntaba: ¿de qué murió una liga? Pues... de una jalada. ¿De qué puede morir, entonces, una marca? También de una jalada. Los medios de expresión de la marca estiran inevitablemente su elasticidad con el riesgo de, si no claramente romperla, por lo menos comprometerla o desvirtuarla. El balance es saber discernir entre aquellas tendencias que son o no apropiadas para la marca. Si se llevan ahora las prendas oversize, habrá que ver no solo si ese estilo es aplicable a los uniformes, sino también si está alineado con los postulados y narrativas de la marca. Si los botones activos de las apps deben tener las esquinas redondeadas, habrá que analizar también si forman parte del catálogo visual de la marca. Ésta permanecerá mucho más que esos efímeros requerimientos, así que aquellos que trabajen en contra, habrá que desecharlos o encontrar un camino alternativo que no comprometa la expresión de la marca. No me sobra añadir que, per se, sumarse a una tendencia no es una práctica de diseño ni de comunicación recomendable dado que el propósito principal de estas disciplinas es comunicar ideas a una audiencia de manera efectiva utilizando primariamente los grandes principios de diseño. 
 
Si queremos llevarlo un paso más allá, hay que buscar no solo que las tendencias o atributos sean apropiados, sino también verdaderamente apropiables. Es decir, que se puedan incorporar con naturalidad a la narrativa de la marca, y contribuir a ampliarla, actualizarla y, con el tiempo, también a consolidarla.

Regreso al sueño imposible de los creadores de marca: tener un canal único y controlado de comunicación para ésta. Lamentablemente, ni existe ese canal ni, de ser honesto, creo que tendría tanto sentido su existencia. Me pronuncio a favor de la diversidad, por supuesto, pero de manera controlada, respetuosa con la marca y con un ojo puesto en el largo plazo. Las marcas están hechas para permanecer largo tiempo.

Josep Palau

Socio y director general

Hemisferio izquierdo y derecho, catalán y carismático, Pep es una antología de paradojas y anécdotas que revelan oportunas enseñanzas de vida relevantes para cada proyecto. Es portavoz, faro y timón de Ideograma al dirigirnos desde Cuernavaca.

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