El valor de tu marca

—Isabel Martínez

Medir el valor de tu marca es el paso obligado si quieres que sea ponderada no solo por su capital sino también por los activos intangibles de sus productos y servicios.  

Desde una óptica financiera, toda inversión en activos debe ser correspondida por un valor reflejado en los libros contables. Ahora bien, cuando los activos son intangibles, representan un reto particular para los financieros pues son comúnmente descartados por considerar que no es posible conocer objetivamente su valor, ya que los indicadores de estos activos varían de negocio en negocio.

Afortunadamente, existen especialistas y metodologías –unas de ellas basadas en probabilidad y estadística, otras con base en criterios económicos– que proponen escenarios con fórmulas comprobadas. De todos modos, prefiero curarme en salud y decir que, medir activos intangibles, será siempre una tarea personalizada y cargada de cierta subjetividad.

Uno de esos activos intangibles es claramente la marca que, más o menos posicionada, toda empresa tiene. En muchas ocasiones, su valor supera, y por mucho, el valor de la infraestructura que tiene la empresa, especialmente en los sectores más comoditizados o con pocas diferencias objetivas entre competidores y sus ofertas. 

Así, una vez determinado el valor para esta inversión en específico, recomiendo reflejarlo en los tableros de control de manera que no sea omitido al momento de tomar decisiones. En momentos clave, como es el caso de una venta de la empresa, el valor de estos activos se puede volver relevante o ser una incógnita si no se han tomado a tiempo iniciativas para determinar su valor. Además, no olvidemos que –como lo menciona específicamente la Ley del Impuesto Sobre la Renta– cualquier inversión que tenga que ver con la marca (proyectos de creación de marca o las investigaciones de mercado) conlleva beneficios fiscales para toda la organización. 

Por todo lo anterior pero especialmente porque tu marca es un gran reflejo de tu organización, no hagas a un lado este activo intangible. Mejor determina el valor que la marca aporta e inclúyela en la toma de decisiones clave. Ten muy presente que las inversiones en activos productivos suelen ser sinónimo de beneficios económicos e indispensables para obtener mayores y mejores resultados financieros para tu empresa.

Isabel Martínez

Administradora y contadora general

Es la certeza de lo “bien hecho” –a tiempo, correcto, transparente– y de lo “hecho bien”, pues cuida la lealtad y las formas y logra resultados. Chabe extiende la abundancia y resuelve la carencia, al administrarnos financiera, legal y fiscalmente.

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