La narrativa de la marca

—Josep Palau

Permítanme empezar dejando muy claro un concepto: el logo es el principal embajador de la marca ante sus grupos de interés; es la pieza de comunicación más importante que tiene la marca de cualquier organización, producto, servicio y destino.

Ahora bien, también debo clarificar que el logo no lo es todo. De entrada, es imposible pedirle la responsabilidad de representar adecuadamente a la marca en todos los momentos y ante todos sus públicos. Por ello, solemos cobijarlo con un lenguaje que lo engrandece, complementa e incluso suple. Porque hay muchos materiales en los que el logo no aparece, especialmente esos que viven en aquellos espacios que denominamos “contextualizados”: los interiores de la empresa, la señalización, las páginas de una publicación, etc.

En Ideograma, a este lenguaje que rodea y potencia el logo, le llamamos la narrativa de la marca. Para visualizarla, solemos imaginar una vía de tren que se pierde en el horizonte. Aunque tiene dos rieles, ambos se funden en la lejanía pues comparten un mismo destino. Así es como vemos la narrativa de las marcas que creamos: uno de los raíles es la narrativa verbal; el otro, la narrativa visual. Así como los rieles están equidistantes y soportados por los durmientes, las narrativas tienen vasos comunicantes que las vinculan y entrelazan constantemente. Y ambas son necesarias para llevarnos a nuestro destino.

La narrativa verbal es la forma de hablar de la marca, tanto oral como escrita. Necesita de unos pilares de comunicación que sustenten la idea detrás de la marca, la cual se expresa primordialmente a través de un lema o eslogan, pero también por la definición de su personalidad, un tono de voz particular y los mensajes adecuados para cada audiencia.
 
Para nosotros la narrativa visual consolida el proyecto de identidad. Como su contraparte verbal, construye alrededor de la firma (o logo) un estilo visual reconocible que lo trasciende, tomando como base los elementos que forman su catálogo identitario. Se expresa a través de una gama cromática personalizada, de tipografías identificables –algunas diseñadas especialmente para la marca–, de retículas que organizan los espacios, de estilos fotográficos e ilustrativos apropiables, de texturas y de iconografías específicas.

Pero lo que hace verdaderamente poderosa una narrativa de la marca es resultado de tres factores. En primer lugar, tener una elevada dosis de consistencia y coherencia. Sólo con una adecuada repetición, las audiencias entenderán, identificarán y recordarán la marca. En segundo lugar, es tan importante conocer los elementos identitarios, como saber usarlos y combinarlos adecuadamente. Solemos utilizar, para ejemplificar, una referencia culinaria; con los mismos ingredientes podemos preparar: un huevo estrellado, uno revuelto, uno cocido, uno pochado, una omelette, etc. con resultados de sabores y texturas sumamente distintos.  

Trasladado a nuestra especialidad, el mismo ingrediente tipográfico lo comparten: Cisco, Dolce&Gabbana, FedEx, Gillette, Nike, PayPal, TAG Heuer, USA Today, Volkswagen y muchas otras. Se trata de la familia Futura –creada por Paul Renner en 1927–. La diferencia está en la manera como la utilizan, aunada al uso del resto de los ingredientes de sus narrativas.

Finalmente, en la narrativa de la marca es necesaria una buena ración de creatividad, aunque que es complicado contenerla dentro de los límites definidos y balancearla. Debe ambicionar compensar la repetición, el posible aburrimiento o envejecimiento del lenguaje y las tendencias estilísticas del momento.

Eso sí, siempre, siempre, siempre, venerando y homenajeando el gran comunicador de la marca: el logo.

Josep Palau

Socio y director general

Hemisferio izquierdo y derecho, catalán y carismático, Pep es una antología de paradojas y anécdotas que revelan oportunas enseñanzas de vida relevantes para cada proyecto. Es portavoz, faro y timón de Ideograma al dirigirnos desde Cuernavaca.

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