La era del Big Brother: el reto de gestionar una marca cuando todos pueden verlo todo

—Luis Ronces

Big Brother is watching you” con esta memorable frase, George Orwell capturaría en el recuerdo de ávidos lectores una parte esencial de su aclamada novela 1984, en la cual, la sombra de esta entidad mítica y omnipresente, permitió a los lectores imaginar un futuro en el cual la exposición y visibilidad ante estructuras de poder fuera posible de manera sencilla e inmediata. 

Actualmente, la interconectividad y el sentido de globalidad que nos permiten los avances tecnológicos han rebasado la ficción y nos han posicionado dentro de un esquema similar al que en ese entonces, Orwell solo pudo imaginar. Si bien esto ha traído modificaciones en muchas estructuras sociales y modos de vida, específicamente en el entorno corporativo, ha realizado una transformación que le dio la vuelta por completo a la manera en que se gestiona una marca. 

Imaginemos este cambio de paradigma con la metáfora descrita por David Mattin (Global Head of Trends & Insights en Trendwatching): si piensas en la era de las marcas antes del internet, te encontrarás con que éstas estaban construidas dentro de una caja negra. Cualquier acción, cambio estructural, método de preparación del producto, rasgo de cultura corporativa, e incluso, propósito organizacional, estaba lejos del alcance del consumidor final que realizaba su compra directo en un anaquel, lejos, muy lejos, de toda aquella realidad corporativa. 

Dentro de la caja negra, como consumidores o usuarios, no éramos tocados por comunicación corporativa –más allá de la que la empresa quisiera que tuviéramos al alcance–. Hoy en día, entendiendo a la marca como un conjunto de percepciones, creencias, valores y afinidades que relacionamos a una entidad, nos encontramos con una posibilidad de desprender las paredes negras y encontrarnos dentro de una caja de cristal; una caja que permite ver cualquier recoveco al interior, y nos ayuda a apreciar a la empresa en su totalidad. 

Piensa en un colaborador que comparte su día a día en redes sociales o en algún consumidor que tiene alcance –aunque sea mínimo– a saber la manera en que se vive la marca desde adentro. ¿Cómo podemos asegurarnos de que los mensajes que queremos que nuestra marca comunique hacia afuera, no se vean afectados por todas las atenuantes a las que nos expone una caja de cristal? 

La respuesta es sencilla: ten congruencia. 

Si una marca como Gillette decide de pronto lanzar una campaña en la cual promueve la igualdad entre hombres y mujeres con el mensaje “the best a man can get”, debería estar consciente de que un tweet sobre lo injusta que es su oferta en el mercado para mujeres, va a derribar esa idea en tan solo unas horas. O bien, si un CEO como el de una empresa tan importante como Uber, ignora que su mala praxis será relacionada completamente con la cultura organizacional de la compañía, es muy seguro que la marca termine lastrada, o bien, que tal y como sucedió en este caso, los altos mandos decidan contratar a alguien más. 

Ya no hace falta únicamente un eslogan pegajoso y un diseño exquisito para hacer que una marca viva con éxito en el mercado. Se necesitan esfuerzos comunicacionales mayores, como campañas internas, programas de cultura corporativa, esfuerzos de responsabilidad social, búsquedas de un propósito ulterior transversal, planes estratégicos de comunicación, etc., que puedan complementar los mensajes de la marca y hacerlos reales y tangibles dentro de sus paredes. 

En Ideograma hablamos históricamente de “rebosar el vaso”; hacer que la organización se llene de la marca desde adentro para después desbordarla hacia afuera con mayor fuerza. Y justamente, en la era de las cajas de cristal, necesitamos de todos estos esfuerzos para lograr que nuestra meta se sostenga con pilares internos tan sólidos como cualquier comunicación exterior. 

¿Crees que tu marca cumple todos sus conceptos y promesas de la misma forma hacia el interior? Recuerda que en caso de que la respuesta sea “no”, solo es cuestión de tiempo para que el Big Brother lo sepa, y con él, todo el mundo también. 

Luis Ronces

Comunicación Estratégica

Las palabras e ideas son las herramientas de precisión que Luis emplea para contar historias. Mezcla su pasión por la narrativa en la creación de cuentos y el storytelling con el fin de inmortalizar y convertir a las marcas en identidades contundentes.

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