Marcas y museos

—Juan Carlos Fernández

Me fascinan los museos. Nunca pierdo la oportunidad de visitar cualquier exposición, ya sea en museos que conozco perfectamente bien y visito constantemente, o en los que descubro en viajes tanto organizada como espontáneamente. 

Mi deformación profesional me hace vivir la experiencia de la visita desde una perspectiva de comunicación de marca, por lo que pienso otra analogía: la marca como museo y cómo se asemejan sus experiencias.

Podemos partir de una variable interesante: hay exposiciones lineales que nos llevan de un principio a un fin, como una película, como la mayoría de los libros; y hay espacios que nos presentan una realidad inmersiva en la que la secuencialidad está en manos de quien la vive, y cada quien elige el orden del tiempo y del espacio. En términos museográficos, éstas pueden ser centralizadas, descentralizadas o distribuidas.

Por otro lado contamos con significados, los que son asignados por el contexto (el tipo de museo que es, su enfoque y su promesa) y los contenidos (la comunicación puntual que se presenta como parte de la exposición, su materialidad y tiempos). Ambos se afectan mutuamente y construyen la experiencia. Una misma pintura –por ejemplo– será contemplada de manera distinta en una exposición sobre color, que en una sobre técnica o sobre simbolismo. Lo mismo si es presentada en un contexto nacionalista o si se muestra como ejemplo de un periodo histórico mundial.

La forma de vivir una exhibición es otro punto fundamental: puede ser individual o colectivamente, y, dependiendo del caso, en ésta se puede participar, colaborar o interactuar.

Sobra decir que antes de que la audiencia viva la experiencia tuvo que darse una gran labor de curaduría, y ésta define todo lo anterior. Este trabajo previo y la museografía en sí son los que define nuestra vivencia: la interacción entre las piezas o instalaciones; el orden; la información; el nombre y la promoción; ubicación; iluminación, video y otros factores multisensoriales.

Si tu marca fuera una exposición, ¿cómo sería? No es lo mismo una marca pequeña con una audiencia específica comparable a una galería, que una marca global que requeriría de un museo nacional diversificado en varias salas y temas. Ni es lo mismo una marca que, de la misma manera, debería transmitir innovación mediante tecnologías vanguardistas que capturen la imaginación de su audiencia, a una que mostraría oficialidad mediante una colección de piezas únicas y de gran valor histórico. O tal vez es una combinación de ambas, en la que el pasado debe proyectarse al futuro en un diálogo de riquezas tangibles como la Piedra de Rosetta con proyecciones interactivas que crean nuevas y emocionantes experiencias al tener contacto con ella. Un museo de arqueología no tiene por qué sentirse arcaico.

¿Cómo vivirán tus audiencias tu marca?, ¿vendrán a verte a espacios que tú controlas y tendrán contacto con tu gente?, o los tocarás simplemente mediante una app o un sitio de internet… No es lo mismo ser un banco que un restaurante, y para definir una marca hay que imaginar el universo de contactos posibles con los que cuentas, y definir la narrativa que cada experiencia deberá construir. Una cédula explicativa es más importante en un museo que muestra objetos desconocidos, que en una experiencia de realidad virtual; de la misma manera un letrero es menos importante en una joyería exclusiva que en un taller mecánico en la carretera. Una tarjeta de presentación (o una forma de compartir datos de contacto) es más importante para un plomero que para un parque. Todos necesitan “un programa de identidad”, pero no todos necesitan el mismo.

Reflexiona antes de diseñar o de crear una estrategia de comunicación e implantación, e imagina a tus clientes explorando ese espacio único que ofrece tu empresa. Detecta cómo te ven, cómo te tocan, como te gustaría que te fueran descubriendo y entendiendo si pudieras controlar la experiencia como curador de un museo. Seguro te vendrán a la mente más formas de interacción que un letrero y una hoja membretada. 

Es hora de hacer que los pasos que acercan a las marcas se conviertan en sonidos, luces y sorpresas. Y si podemos maravillarnos en la corta visita a un museo, qué será de los nutridos años de relación de las instituciones con sus públicos. Hagamos que las musas acompañen también a las compañías.

 

Juan Carlos Fernández

Socio fundador y director creativo

Consumado prestidigitador de símbolos y metáforas, e incansable relacionador de ideas y personas. Su talento y curiosidad inagotables son el helio que nos inspira y eleva. Fundó Ideograma en 1999 y dirige nuestra creatividad desde Montreal.

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