La identidad y la cocina

—Juan Carlos Fernández

A muchos diseñadores nos gusta la cocina, y no creo que sea casualidad. Hay un paralelismo clarísimo entre la planeación, preparación y disfrute de la comida y del diseño, pero, además, el entorno que rodea al mundo de la restauración es muy similar a la experiencia que se busca en el contacto con una marca.

Veamos. La comida se rige por reglas muy claras y específicas: desde la química de un té que se amarga por exceso de tiempo, hasta el rompimiento de las fibras de la carne al ser congelada y luego descongelada. Hay leyes inmutables que se deben conocer para llegar a un platillo perfecto. Asimismo, los sabores que nacen de la mezcla de ingredientes están regidos por cualidades particulares de cada uno de ellos. Que la albahaca se lleve bien con el tomate es tan entendible científicamente como el porqué de la armonía entre el rojo y el verde. 

El buen diseño depende también del correcto uso de relaciones, y si la alta cocina echa mano del contraste entre temperaturas, texturas y sabores, el buen diseño lo hace mediante tamaños, colores y ubicaciones. 

Si bien un platillo puede ser comparado con una pieza específica del diseño, podemos llevar la analogía a un nivel más amplio en el tiempo. En el mundo culinario debemos saber cómo se vivirá la experiencia de una cena de cinco tiempos, en la que somos seducidos por un aperitivo que nos prepara a sabores posteriores mientras nos despierta el apetito, hasta un digestivo que sirve de gran finale a la orquesta de sabores. En el otro entorno, la visita a las oficinas de un banco (por ejemplo) debe ser secuenciada mediante piezas de identidad que cuenten una historia y revelen información relevante poco a poco: la bienvenida que da una marquesina en la entrada debe cumplir con objetivos distintos que un folleto que será revisado con calma en un contexto diferente, ya sea en tu casa, en la oficina o en un avión. El correcto uso del tiempo, tanto en una cena como en una visita, deben ser planeados para que la experiencia nos regale agrado y placer en la mesa, así como claridad y lealtad en el banco.

La comida debe ser considerada siempre también desde la perspectiva nutrimental, es decir, el alimento que recibimos día a día deberá ser considerado como la parte de un todo que asegura una dieta correcta. El caso de la identidad es igual, pues la experiencia que se vive en la sucursal del banco debe ser organizada para reforzar una experiencia más extendida en el tiempo, en la que visitas a otras sucursales, a sitios de internet, la recepción de materiales por correo y la exposición a publicidad nutren una imagen que nos hacemos de la marca con el tiempo.

Así, el conocimiento de reglas, la búsqueda de una buena experiencia, el buen gusto, y el entendimiento del objetivo de las audiencias son algunas de las ideas comunes que nos inspiran a los diseñadores en la cocina o en la oficina.

Habrá que decir “buen provecho” después de entregar una tarjeta de presentación.

 

Juan Carlos Fernández

Socio fundador y director creativo

Consumado prestidigitador de símbolos y metáforas, e incansable relacionador de ideas y personas. Su talento y curiosidad inagotables son el helio que nos inspira y eleva. Fundó Ideograma en 1999 y dirige nuestra creatividad desde Montreal.

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